Regards sur la créativité – Entrevue avec Rachelle Claveau, présidente - Publicis

Par Myriam Jézéquel

Qu’est-ce qu’être créatif dans le monde d’aujourd’hui ? Coup de projecteur sur l’agence de publicité Publicis Montréal. L’intention de cette chronique: faire circuler les énergies créatives et insuffler des idées d’innovation en donnant la parole à l’hôte des événements de CreativeMornings/Montréal, la vaste communauté créative de Montréal. Ce mois-ci, je rencontre Rachelle Claveau, présidente de Publicis, à leur bureau situé au 358 rue Beaubien Ouest (bureau 500), à Montréal.

n déménagement tout neuf dans le Mile End, un environnement lumineux et décontracté, une synergie d’équipe renforcée: l’année 2019 commence bien pour le groupe Publicis ! Au-delà de ce lieu de foisonnement créatif, l’ambition déclarée de l’agence est d’infuser plus d’innovation à tous les niveaux de la création: de la réflexion stratégique aux processus créatifs, jusqu’à la façon de servir les clients. Un réaménagement physique qui vient aussi traduire la volonté de mettre en commun les expertises en ralliant, sous un même toit, les marques du Groupe Publicis, surnomé « le Publicis Pool ». Rachelle Claveau nous livre son regard sur la créativité, en pleine conscience des enjeux de la publicité d’aujourd’hui.

Nouveau territoire, nouveau métier

À la tête de Publicis depuis deux ans, Rachelle Claveau aborde son métier avec réalisme et enthousiasme. Elle saisit l’enjeu primordial de l’innovation: «innover est essentiel pour demeurer pertinent». Elle connait la nécessité de se réinventer: «chaque jour, je me questionne sur la façon de faire les choses». Elle encourage son équipe: «on veut que les gens soient entrepreneurs à tous les niveaux». Surtout, sa vision de la créativité met en rapport les expertises. «Avant, on était à la recherche de la “grande idée”. Aujourd’hui, on se retrouve à intégrer la technologie et la donnée à nos moyens créatifs» souligne-t-elle. Dans cet environnement de travail, les métiers s’interpellent, se croisent, s’apprivoisent au service de la création. C’est ainsi que les nouveaux lieux fédèrent les 300 employés du Groupe Publicis à Montréal: une entreprise numérique, des agences de communication marketing et de relations publiques. Soulignons que Publicis Groupe fait l’acquisition de nombreuses entreprises qui œuvrent en donnée, technologie et développement de plateformes numériques pour accompagner cette transformation du métier.

L’apport du numérique

La communication personnalisée s’est inscrite de façon durable dans les techniques de marketing. Avant le numérique, la personnalisation s’effectuait principalement à l’aide de données socio-démographiques combinées à l’étude des comportement passés, affirme R. Claveau. «Aujourd’hui, avec (la prolifération de la donnée, toutes les marques se mettent à la personnalisation. Comme consommateur, on laisse des traces partout (habitudes de navigation, achats, interactions dans les médias sociaux, etc.) Cet apport de la donnée se reflète désormais également en création et se déploie à tous les points de contact avec les clients.» observe celle qui vient du milieu du marketing relationnel. Cette nouvelle réalité exige une réflexion en amont. C’est un autre genre d’analyse, une nouvelle façon d’inclure la créativité à la communication. Cette révolution du numérique se reflète dans la composition même des équipes, des talents qu’ils recrutent. «Les équipes de création comprennent désormais en plus des concepteurs rédacteurs et des directeurs artistiques, des vidéastes/photographes, blogueurs et autres créateurs de contenu, spécialistes du motion design, développeurs, etc.»

Esprit créatif, quand tu nous tiens…

L’esprit créatif demeure crucial, souligne R. Claveau. «Même si le marketing tend à s’automatiser grâce à notre accès de plus en plus grand à la donnée, il ne faut négliger la puissance d’une “grande idée” créative». Celle qui s’appuie sur un insight humain et qui suscitera une émotion chez celui ou celle qui la reçoit. «On perçoit une certaine dévalorisation de la créativité pure, au profit de l’efficacité que semble pouvoir générer l’automatisation marketing. Nous devons à tout prix garder en tête la place importante qu’a la créativité dans une équation de performance marketing. Ce qui ne signifie pas non plus tourner le dos aux nouvelles technologies et l’utilisation de l’intelligence artificielle par exemple, mais il faudra les faire travailler ensemble au profit des marques». Un des rôles-clés de son métier est l’habileté de proposer une solution créative à une problématique d’affaires. «Quel est le saut créatif effectué à partir d’un brief client ?» voilà la question. Objectif: susciter une action du consommateur. Pour cela, «c’est la “disruption”, le décalage que je recherche en matière de créativité, c’est l’interprétation artistique de quelque chose. C’est cette capacité à susciter une réflexion de façon nouvelle et rafraîchissante». Selon la publicitaire, la capacité à exprimer une idée — comme personne d’autre ne l’a exprimée — se démarque d’autant plus à une époque de surinformation. «En tant que publicitaire on doit avoir la capacité à reconnaître une bonne idée». Et comment sait-on qu’on tient la bonne idée ? «C’est indescriptible, ça ne se raconte pas, ça se ressent. Ça donne le frisson». Et pour stimuler cet esprit créatif, Publicis offre aux employés du temps dans la journée pour s’inspirer, à l’extérieur d’un contexte de brief client. Car «la créativité s’exprime plus quand ils ont la liberté d’explorer».

Affinités de valeurs

La « bonne idée », on la repère encore à cette affinité de valeurs avec le public-cible. «L’affinité, c’est l’amour, l’émotion, l’affectif…» précise-t-elle. «Créer un moment de magie qui va te prédisposer agréablement envers une marque». Il faut — plus que jamais — créer une affinité avec une marque. Une marque — comme on l’aime — c’est souvent une marque dont on partage des valeurs. Selon R. Claveau, cette tendance n’est pas prête à disparaître. «Les gens croient plus au pouvoir des marques de changer des enjeux de société qu’au pouvoir du gouvernement». Ils vont voter avec des marques qui ont de belles valeurs et une belle politique de responsabilité sociale. Un appel à la responsabilisation des marques. Une invitation aussi à se poser la question: est-ce qu’on est des gens de cœur ou des gens de tête?

Proximité humaine

Question « tendances » de fond… les publicitaires gagneraient à s’intéresser à un autre phénomène observable. Alors que l’expérience-client facilitée est sur toutes les lèvres et se répand à tous les services pour le confort de l’utilisateur, une autre tendance voit le jour: la proximité des services. «Cette recherche du ‘facile’ et du ‘sans friction’, est constante mais la recette est encore à forger» affirme R. Claveau. «Par exemple, le fait d’éliminer des intermédiaires pour mettre en relation l’offre et la demande n’est pas une solution pour tous». Il y a des domaines où les services de l’intermédiaire assurent une paix d’esprit très appréciable pour le consommateur. À qui prédit la disparition des « intermédiaires », la publicitaire met en lumière plutôt la croissance des commerces de proximité, comme ce retour des vieux métiers (barbier, ébéniste, épicerie du quartier…) Pour accompagner cette tendance, les publicitaires ont plus que jamais un rôle à jouer…

À PROPOS DE PUBLICIS MONTRÉAL

Agence de communication-marketing et de services numériques et interactifs, Publicis Montréal met en pratique la synergie entre la technologie, le data et la création pour créer de la valeur pour ses clients. Créée en 1996, l’agence compte 115 employés aux multiples talents pour répondre aux besoins évolutifs de la communication. Située au cœur du Mile-Ex, elle regroupe plusieurs partenaires stratégiques pour créer des « pools » de compétences multidisciplinaires au service de solutions créatives.

QUELQUES MOTS SUR RACHELLE CLAVEAU

Présidente du bureau montréalais de Publicis depuis décembre 2016, Rachelle Claveau détient une solide expérience en milieu publicitaire; elle a passé 12 ans chez Cossette (comme conseillère, directrice de compte, directrice de groupe-conseil, puis vice-présidente), puis 1 an comme présidente chez FCB Montréal. Tout en assurant le développement de partenariats durables avec les clients et la croissance de l’agence, elle s’affaire à renforcer la culture d’entreprise et le développement de l’expertise de Publicis, en plus de chapeauter les activités des principaux clients de l’agence. Rachelle Claveau s’est fortement démarquée par un style de leadership basé sur la transparence, la confiance et la valorisation des talents. Son expertise englobe le commerce de détail, le déploiement de stratégies et de positionnement de marques, ainsi que le marketing relationnel. Elle a notamment collaboré avec des entreprises d’envergure comme Telus, Banque de Montréal, Monnaie royale canadienne, Via Rail et Bell.