Regards sur la créativité – Entrevue avec Jan-Nicolas Vanderveken, président et chef de la direction - Havas Montréal

Par Myriam Jézéquel

Qu’est-ce qu’être créatif dans le monde d’aujourd’hui ? Coup de projecteur sur l’agence de publicité Havas Montréal. L’intention de cette chronique: faire circuler les énergies créatives et insuffler des idées d’innovation en donnant la parole à l’hôte des événements de Creative Mornings Montréal (MTLCM), la vaste communauté créative de Montréal. Ce mois-ci, je rencontre Jan-Nicolas Vanderveken, président et chef de la direction, à leur bureau situé au 1253, avenue McGill College, Montréal.

Marketing intégré, stratégie de marque, design expérientiel, gestion média, expériences virtuelles et interactives… l’agence de publicité Havas est un véritable laboratoire de créativité dans le domaine des communications. Le nom Havas est associé à son leitmotiv: « créateurs de marques impossibles à ignorer ». Que l’agence scrute les tendances fortes, mesure leurs impacts sur les industries, les utilise pour cibler les meilleures stratégies, elle entend bien surfer sur les meilleures vagues. Une façon d’extraire les meilleurs ressorts sociétaux pour créer les expériences les plus mémorables, voilà bien ce qui l’anime. Jan-Nicolas Vanderveken nous offre son regard sur la créativité dans la pub’ d’aujourd’hui! Observations.

La créativité donne l'élan

30 ans que l’agence participe à l’émulsion du milieu marketing au Canada. Un sillage de belles publicités. Un foisonnement de prix nationaux et internationaux. Un concentré de créativité et une constante: la quête d’idées distinctives. Dans ce grand « shaker » créatif, à quoi reconnaît-on une idée inventive? Pour Jan-Nicolas Vanderveken, l’insatiable créativité donne de l’élan aux idées du jour. Et même davantage, elle améliore notre condition humaine. «Toutes les grandes avancées proviennent d’une forme ou l’autre de créativité, dans les différents domaines technologique, scientifique, artistique. Les grandes avancées sont, pour moi, des avancées créatives.» Signes repérables d’un esprit créatif: l’envie de sortir des conventions, d’aller plus loin, d’apporter de l’eau au moulin…

Créatif jusqu’au modèle d’affaires

Loin d’être cantonnée à la promotion d’une marque, la créativité s’illustre dans le processus même d’affaires. «La notion a évolué. Je pense qu’être créatif aujourd’hui, ce n’est pas seulement au niveau des idées visuelles, du texte ou des lignes directrices. C’est une créativité à tous les égards, qu’elle soit au niveau technologique, de la communication ou des modèles d’affaires» précise celui qui dirige une entreprise de 80 employés. En somme, la publicité est un métier créatif autant qu’un métier d’affaires. Avec en tête l’intérêt de ses clients, Jan-Nicolas Vanderveken place la créativité au service des solutions d’affaires. «La bonne idée va faire augmenter les ventes, reconnaître une marque, naître de nouveaux modèles d’affaires… Il y a des résultats tangibles financiers qu’on mesure.» souligne-t-il.

L’esprit inventif en partage

Pour tirer son épingle du jeu, toute agence gagne aussi à croiser les savoir-faire. «Il faut savoir se décloisonner, rencontrer d’autres professionnels dans d’autres métiers… trouver un fil conducteur pour apprendre à travailler ensemble. Plus que jamais, il faut le “savoir travailler ensemble”, “le savoir mettre en commun nos idées”. Sans création d’un cerveau collectif, c’est voué à l’échec» affirme Jan-Nicolas Vanderveken. La créativité est fruit du partage, donc. «Les marques se bâtissent aujourd’hui par la somme de toutes les expériences». D’ailleurs, «la créativité n’est plus une chasse gardée des agences de communication. Il y a plein d’autres acteurs qui vont rendre des services qui répondent aux mêmes besoins. Les barrières tombent entre les différents métiers et les différentes offres de services». Pour Jan-Nicolas Vanderveken, cette ouverture sur d’autres métiers offre une nouvelle source d’inspiration aux créatifs. Elle permet d’explorer de nouveaux territoires, de croiser les regards différents. Il semble bien que la créativité s’affiche à tout niveau, encourageant l’innovation collective sans hiérarchie entre les métiers. Pour illustrer ce nouvel état d’esprit, il cite l’école des sciences de la créativité « La Factry » qui enseigne aux jeunes à travailler dans un processus créatif de collaboration dès le Cégep jusqu’à la formation professionnelle. «Fondamentalement, la créativité ça s’apprend!» résume-t-il.

Au cœur de l’émotion

Et comment sait-on qu’on tient la bonne idée? «La bonne idée, c’est une idée qui appelle à l’émotion, qui fait pleurer, qui fait rire, qui nous rappelle des souvenirs, qui va chercher l’enfant en nous, qui va nous faire poser un geste… C’est là qu’on va chercher la magie» observe-t-il. Les bonnes idées s’imposent donc par la force de l’émotion. Façon de dire qu’un message bien senti est d’abord un message ressenti. Encore faut-il, sur le terrain des émotions, être réceptif aux diverses sensibilités culturelles. «Il faut chercher les références culturelles qui touchent l’émotion» ajoute-t-il. Une histoire de culture et… de langage. Jan-Nicolas Vanderveken invite à prendre en compte la connotation culturelle du langage. «On ne se contente pas d’une traduction qui peut s’avérer un faux pas culturel. La différence entre la traduction, l’adaptation et la connotation culturelle du langage est mal saisie ou, si saisie, elle est peu valorisée». Un exemple? «La publicité d’un produit européen à des Canadiens anglais telle que “L’Europe à vos pieds” est plus irrévérencieuse en français… On va prendre plus de liberté avec la traduction en anglais. C’est faire preuve de créativité à bon escient». Notons que pour identifier la « juste » émotion – comme pour capter l’air du temps - l’agence dispose d’outils d’analyse (Analyse de données, outil CBI [Creative Business Idea], base de données Prosumer, focus groups…)

Inspiré de l’expérience-client

L’émotion tient d’autant mieux sa promesse qu’elle repose sur une expérience-client durable. Inspirée du monde numérique, la notion d’expérience-client s’est imposée comme un nouveau rapport aux marques… «Le monde a changé. C’est avec l’expérience-client qu’on façonne les marques. Pour le client qui consomme un produit ou un service, on parle plus de l’expérience ou de l’émotion que lui a procuré ce produit ou ce service». Et rien de tel que la facilité d’usage d’un produit, rien de mieux qu’un service qui libère l’esprit de contraintes inutiles, pour retenir et ramener les clients! «Qu’ils achètent une auto, une bague de mariage, un cellulaire, une chambre d’hôtel, un souper au restaurant… tout le monde s’attend au même niveau d’expérience-client, à une même facilité transactionnelle. Il n’y a plus de barrière de catégories de services». L’expérience-client s’invite partout et dicte la norme de qualité de services. Conséquence: «La reconnaissance de la marque est moins contrôlée par le marketeur ou le publicitaire. On est moins dans les aspects quantitatifs ou qualitatifs qu’expérientiels. Dès que quelqu’un se montre créatif dans un domaine, comme Uber, on s’attend à ce que tout le monde le fasse. On s’attend à vivre cette expérience partout». De quoi justifier les efforts de Havas pour créer des expériences-clients mémorables qui dépassent les attentes des consommateurs. «Ce n’est pas pour rien qu’on a une équipe de design, de branding, de design d’espace, un partenariat avec une firme d’architecture, qu’on travaille de plus en plus en multidisciplinarité avec d’autres personnes pour créer des expériences qui transcendent traditionnellement notre métier» souligne Jan-Nicolas Vanderveken.

La confiance: nouvel enjeu

Autre facteur d’attraction: la confiance en la marque. «Pour moi, la confiance est l’une des caractéristiques les plus importantes des marques parce que c’est ce qui prend le plus de temps à bâtir et le moins de temps à perdre. Achèteriez-vous le produit d’une marque en laquelle vous n’avez pas confiance? questionne» Jan-Nicolas Vanderveken. «Le consommateur devient de plus en plus curieux et conscient du geste de consommation». Selon une étude réalisée par Havas « The future of trust » (2018), « plus de 8 répondants sur 10, interrogés dans 27 pays, sont d’accord pour dire que la confiance est rare aujourd’hui. La plupart admettent être moins confiants que par le passé et estiment que les gens en général sont moins dignes de confiance par rapport à il y a un siècle . Ils ne se fient pas à « la sagesse des foules » s’exprimant sur les réseaux sociaux et n’ont pas davantage confiance aux « experts » pour contrer la désinformation. Notamment, « 79% des Prosumers sont préoccupés par la pénurie de leaders de confiance dans la société, une hausse de 7% par rapport à 2012 » indique l’étude. Voilà qui pourrait constituer le principal enjeu (et défi) des années à venir pour les entreprises: se montrer digne de confiance!


À PROPOS DE HAVAS MONTRÉAL

Havas Montréal est une agence locale et intégrée. Forte de sa culture entrepreneuriale, elle s’est bâtie autour du talent et de l’engagement de ses équipes. Avec le soutien d’un réseau mondial qui nourrit ses stratégies des meilleures pratiques, l’agence emploie aujourd’hui plus de 250 professionnels dans ses bureaux de Montréal et de Toronto. Leur mission est d’intégrer l’ensemble des expertises nécessaires à la création d’expériences client pertinentes, distinctives et mémorables qui mettent l’humain au cœur des marques et des communications de nos clients. Pour y arriver, elle s’est dotée des meilleurs talents dans leurs pôles respectifs: création publicitaire et communication, planification et réflexion stratégique, design et identité de marque, média, marketing direct et relationnel.

QUELQUES MOTS SUR JAN-NICOLAS VANDERVEKEN

Avec plus de 20 ans d’expérience en communication et en marketing, il veille à ce que ses équipes travaillent dans un cadre leur permettant d’innover tout en leur fournissant les orientations stratégiques axées sur ses connaissances approfondies des technologies, du code, du design et des jeux. Jan-Nicolas est un dirigeant engagé dans la communauté numérique, tant comme conférencier que membre de conseils d’administration. Il a contribué à des projets tels que je vois mtl, 15×15 et la délégation québécoise à SxSW. Il soutient aussi activement des organisations artistiques comme le Festival TransAmérique, La Maison Théâtre et le festival Fringe St-Ambroise. Il est aussi l’instigateur des rendez-vous Lunch Beat Montréal.